আপনি কি আপনার বিজনেসের জন্য নতুন কোনো Performance Marketing ক্যাম্পেইন রান করার কথা ভাবছেন? অথবা ক্যাম্পেইন রান করেও ভালো রেজাল্ট পাচ্ছেন না?
সিনারিওটা খুব পরিচিত। আমরা যখনই কোনো ক্যাম্পেইন প্ল্যান করি, সবার আগে কী করি? Competitor Research, তাই না? পাশের বিজনেস কী করছে, তাদের অ্যাড কেমন, তারা কী অফার দিচ্ছে এসব দেখাটা জরুরি। কিন্তু সমস্যাটা হলো, ৯০% মার্কেটার বা বিজনেস ওনার ভুল মানুষকেই তাদের Competitor হিসেবে সিলেক্ট করে বসেন।
ভাবুন তো, আপনি ফার্মগেটে একটা ছোট কোচিং সেন্টার চালান, আর আপনার মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি বানাচ্ছেন 10 Minute School বা Shikho-কে ফলো করে। শুনতে ভালো লাগলেও, এটি আপনার বিজনেসের জন্য আত্মঘাতী সিদ্ধান্ত হতে পারে। কেন?
কারণ, আপনি যাকে Competitor ভাবছেন, সে আসলে আপনার Competitor নয়, সে আপনার Aspiration (যাকে আপনি আইডল মানেন)। আর এই গোলমালের কারণেই আপনার অ্যাড বাজেট নষ্ট হচ্ছে, কিন্তু সেলস আসছে না।
আজকের ব্লগে আমরা জানব, Performance Marketing-এ Competitor Research করতে গিয়ে আমরা সচরাচর যেই ৫টি মারাত্মক ভুল করি এবং কীভাবে তা শুধরে নেব।
১. Brand Size Bias: আপনি কার সাথে ফাইট করছেন?
ধরে নিই, আপনি মিরপুরে বা উত্তরায় একটা ছোট একাডেমিক কেয়ার বা কোচিং সেন্টার চালান। আপনার বাজেট মাসে হয়তো ৩০-৪০ হাজার টাকা। আপনার টার্গেট অডিয়েন্স শুধু মিরপুরের বা উত্তরার লোকাল স্টুডেন্টরা।
এখন আপনি যদি 10 Minute School-এর স্ট্র্যাটেজি কপি করতে যান, তাহলেই বিপদ। কারণ:
- ওরা National Brand। টেকনাফ থেকে তেঁতুলিয়া সবাই ওদের চেনে।
- ওদের কোটি টাকার বাজেট এবং ইনভেস্টর ব্যাকিং আছে।
- ওরা সারা বছর Brand Awareness ক্যাম্পেইন চালায়।
ভুল: আপনি যদি ওদের মতো ব্রড বা জেনেরিক অডিয়েন্স টার্গেট করেন এবং ভাবেন ওদের মতো রেজাল্ট পাবেন, তবে আপনার CPM (Cost Per Mille) আকাশচুম্বী হবে আর Conversion Rate তলানিতে ঠেকবে।
সঠিক সমাধান: আপনার আসল Competitor হলো আপনার এলাকার অন্য লোকাল কোচিং সেন্টারগুলো, যাদের অডিয়েন্স সাইজ, ফি স্ট্রাকচার এবং অফার আপনার মতোই। “10 Minute School” আপনার জন্য ইনস্পিরেশন হতে পারে, কিন্তু কম্পিটিটর নয়। পপুলারিটি আর সিমিলারিটি এক জিনিস না।
২. Offer Economics: পর্দার পেছনের অংকটা বুঝুন
মার্কেটিং শুধু সুন্দর অ্যাড বা ভিডিও না, এটা পিওর ম্যাথ। বড় কোম্পানিগুলোর Customer Acquisition Cost (CAC) এবং Lifetime Value (LTV) এর হিসাব আপনার থেকে সম্পূর্ণ আলাদা।
চলুন একটা দেশীয় উদাহরণ দেই: ধরুন, একটা বড় EdTech কোম্পানি (যেমন 10MS) একজন স্টুডেন্টকে তাদের প্ল্যাটফর্মে আনতে ৫০০০ টাকা খরচ করতেও রাজি আছে। কেন? কারণ, ওই স্টুডেন্ট ক্লাস ৬-এ ভর্তি হলে, সে এসএসসি, এইচএসসি, এমনকি এডমিশন টেস্ট পর্যন্ত তাদের কাছেই পড়বে। অর্থাৎ, তার থেকে কোম্পানিটির Lifetime Value (LTV) আসবে হয়তো ১ লাখ টাকা।
কিন্তু আপনার লোকাল বিজনেসে হয়তো একজন স্টুডেন্ট শুধু ৩ মাসের একটা কোর্সের জন্য আসে, যার ফি ৫০০০ টাকা। এখন আপনিও যদি বড় ব্র্যান্ডের দেখাদেখি ৫০০০ টাকা খরচ করে কাস্টমার আনেন, তবে আপনার প্রফিট তো দূরের কথা, Negative Unit Economics-এ চলে যাবেন।
বড় কোম্পানির লস দিয়ে কাস্টমার ধরার মতো ইনভেস্টমেন্ট কুশন থাকে, আপনার তা নেই। তাই এমন Competitor-এর সাথে নিজেকে তুলনা করুন যাদের প্রফিট মার্জিন এবং কাস্টমার ভ্যালু আপনার কাছাকাছি।
৩. Misaligned Marketing Objectives: লিড জেনারেশন নাকি ব্র্যান্ডিং?
সবাই একই উদ্দেশ্যে অ্যাড রান করে না। ফেসবুকে স্ক্রল করতে করতে দেখলেন আপনার ইন্ডাস্ট্রির বড় কোনো প্লেয়ার খুব সুন্দর একটা ইমোশনাল ভিডিও অ্যাড দিয়েছে। আপনিও ভাবলেন, “আরে, আমিও এমন একটা ভিডিও বানাই।”
কিন্তু খেয়াল করেননি, তাদের অবজেক্টিভ হয়তো ছিল Brand Awareness বা Video Views। আর আপনার অবজেক্টিভ হলো Lead Generation বা ইমিডিয়েট সেলস।
বড় ব্র্যান্ডগুলো ফানেলের টপ স্টেজে (Top of Funnel) প্রচুর টাকা ঢালে শুধুমাত্র মানুষকে জানানোর জন্য। তারা ডিরেক্ট সেল চায় না। কিন্তু আপনি যদি ছোট বাজেটে ওই ভিডিও দিয়ে সেল আশা করেন, তবে হতাশ হবেন।
সঠিক সমাধান: যারা ডিরেক্ট সেলস বা লিড জেনারেশন অ্যাড চালাচ্ছে, তাদের কপি, অফার এবং ল্যান্ডিং পেজ স্টাডি করুন। যারা ব্র্যান্ডিং করছে তাদের নয়।
৪. Warm Traffic vs Cold Traffic: যেটা চোখে দেখা যায় না
এটা এমন একটা হিডেন ফ্যাক্টর যা নতুন মার্কেটাররা বুঝতেই পারে না। ধরুন, Khalid Farhan ভাই বা অন্য কোনো বড় ইনফ্লুয়েন্সার একটা অ্যাড রান করল। তাদের অ্যাডে ক্লিক রেট (CTR) অনেক বেশি এবং কস্ট (CPC) অনেক কম থাকে।
কেন জানেন? কারণ তাদের অ্যাডগুলো দেখছে তাদের Warm Traffic। অর্থাৎ:
- যাদের বিশাল YouTube Subscriber বেস আছে।
- যাদের কাছে হাজার হাজার ইমেইল লিস্ট আছে।
- যারা অ্যাপ ইউজারদের রি-টার্গেট করছে।
কিন্তু আপনি যখন অ্যাড দিচ্ছেন, তখন আপনি টার্গেট করছেন Cold Traffic (যারা আপনাকে চেনে না)। স্বাভাবিকভাবেই আপনার রেজাল্ট তাদের মতো হবে না। আপনি যদি আপনার Cold Traffic-এর মেট্রিক্সকে তাদের Warm Traffic-এর মেট্রিক্সের সাথে তুলনা করেন, তবে ভুল করবেন। তাদের ৮% CTR দেখে নিজের ২% CTR নিয়ে হতাশ হওয়ার কিছু নেই। তাদের ব্যাকগ্রাউন্ড অ্যাসেট আপনার চেয়ে অনেক বেশি।
৫. Geo Signal Density: ঢাকা বনাম মফস্বল
লোকেশন বা জিও টার্গেটিং-এর ওপর ভিত্তি করে অ্যাডের খরচ এবং রেজাল্ট আকাশ-পাতাল তফাৎ হতে পারে।
ধরুন, আপনার বিজনেস গুলশান-বনানী কেন্দ্রিক। এখানকার অডিয়েন্সের পারচেজিং পাওয়ার বেশি, কিন্তু এখানে অ্যাড দেখানোর কম্পিটিশনও মারাত্মক। তাই এখানে CPM Cost অনেক বেশি হবে।
অন্যদিকে, আপনার Competitor যদি এমন কেউ হয় যে সারা বাংলাদেশে বা টিয়ার-২ সিটিগুলোতে (যেমন: কুমিল্লা, বগুড়া, বা যশোর) সার্ভিস দিচ্ছে, তাদের অ্যাডের খরচ অনেক কম হবে।
আপনি যদি ঢাকার হাই-কম্পিটিটিভ মার্কেটে বসে মফস্বলের কস্ট মেট্রিক্স আশা করেন, তবে আপনার ক্যাম্পেইন অপটিমাইজেশন ভুল দিকে যাবে।
Performance Marketing-এ সফল হওয়ার প্রথম ধাপই হলো সঠিক Benchmarking। আবেগের বশবর্তী হয়ে বা ইগো থেকে বড় ব্র্যান্ডকে Competitor ভাববেন না।
Summary: ১. Aspiration আর Competitor-এর পার্থক্য বুঝুন। ২. আপনার মতো সাইজের এবং অডিয়েন্সের বিজনেসকে ফলো করুন। ৩. শুধু অ্যাড দেখবেন না, পেছনের Offer Economics বোঝার চেষ্টা করুন। ৪. আপনার মার্কেটিং অবজেক্টিভ (Sales vs Brand Awareness) ক্লিয়ার রাখুন।
মার্কেটিং মানেই হলো রাইট ম্যাসেজ, রাইট পার্সন, রাইট টাইম। অন্যের অন্ধ অনুকরণ না করে, নিজের ডেটা এবং বিজনেসের বাস্তবতার ওপর ভিত্তি করে স্ট্র্যাটেজি সাজান।
আপনার কি মনে হয় আপনি সঠিক Competitor ট্র্যাক করছেন? কমেন্টে জানাতে পারেন আপনার ইন্ডাস্ট্রির চ্যালেঞ্জগুলো!
